万店瑞幸启示录丨窄播合辑02
瑞幸走向万店，经历了模式探索、饮品化尝试、加盟直营并进，最终形成了高认知度、高性价比、高效率的咖啡巨头，黑洞效应就此形成，咖啡从业者的喜与忧也源于此。
作者｜邵乐乐
今早，瑞幸宣布其全国门店正式突破10000店，成为国内首个破万店的咖啡品牌。
打着「万店同庆」的旗号，瑞幸进一步升维今年重启的局部价格战，推出了「每人每周1张9.9元券」的促销活动，并称要「让高品质咖啡进入9.9时代」。
瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一近日在大钲资本年度投资者大会一场对话中对价格战做出了如下表态：瑞幸通过多年的努力已经建立了显著的规模优势和成本优势，这让瑞幸在维持合理利润率的同时，能够达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难从这两方面同时与我们竞争，对于竞争我们充满信心。
在大规模9.9促销前几天，瑞幸又宣布开放「带店加盟」模式。多位从业者将其解释为咖啡市场竞争烈度进一步白热化的体现。此前，瑞幸于2022年12月底重新开放下沉市场的加盟，但包括这次在内的几轮开放加盟都受制于加盟门槛和区域限制，部分加盟商因加盟无门、只能转向其他品牌。
一名区域性咖啡品牌的加盟负责人就曾这样告诉我们：「现在谁都想开瑞幸，开瑞幸就赚钱。来找我聊的每个加盟商，基本也都去问过瑞幸的加盟。」
回顾瑞幸的万店之路，我们将其分为几个关键节点。
起盘契机——巨大的市场空白，这与星巴克等知名咖啡品牌入华二十多年的品牌定位和经营策略相关——对第三空间高度重视，主打商务社交，超过40元的客单价，且没有外卖。
瑞幸则基于平价连锁模板，弱化空间消费，搭建一整套更基于数据驱动的运营模式，提供更偏日常消费的低客单价（15至20元左右），以及在反复测试大众市场反应的过程中，探索出了更加降低尝试门槛的饮品化爆款产品（如生椰拿铁等）。
模型转正。2022年第一季度，瑞幸首次实现经营性盈利，净利润为1980万元。至此，一个以标准化和平民化为特征、兼具可借鉴性和可操作性的行业标准答案被展示在所有人面前，包括茶饮、餐饮以及互联网在内的创业者密集涌入这个赛道，一时间大水漫灌，千帆竞渡。
「国内咖啡赛道的最终规模会超过茶饮」在那时开始成为行业共识。
关于瑞幸咖啡如何形成的标准答案，以及这套标准答案给行业带来的启发，可阅读《窄播》发表于2022年8月的这篇文章：
《咖啡的「瑞幸共识」》
联营加速——这也是瑞幸能够迅速破万店的关键原因。我们在《为什么越来越多的餐饮品牌「放开加盟」》中提及，标准化程度越高、面向消费者的服务属性越低、单店模型更易复制，越适合采用连锁的模式扩张。咖啡即属于此类加盟友好品类。
瑞幸加盟采用的是一种近似抽成的利益分配模式：依据单店收入的毛利总额，梯度抽成。这也被认为是一种更加盟商友好的联营模式。
2022年12月，瑞幸宣布重启加盟商招募，重点面向低渗透率的下沉市场。瑞幸董事长郭谨一在谈及瑞幸开启加盟的原因时曾这样表示：「低线城市的咖啡市场处于起步阶段且城市较分散，选址和管理难度相对更高。通过合作方在本地的优势，配合智能化远程监控手段，能够快速占领下沉市场，同时有效降低管理成本。」
几轮加盟的驱动下，瑞幸不仅在经营业绩上起死回生，也因为品类标准化程度以及中后台的数字化基础尤其是私域能力，保持住了在品牌力和产品力的高标准和高水准。
联营模式对于瑞幸的关键作用，也给加盟风起的餐饮行业带来了直接的示范效应。2022年以来，相当多知名度较高的餐饮品牌第一次开放或重启加盟，包括正在冲刺上市的老乡鸡、新茶饮品牌喜茶，带有强烈瑞幸色彩的库迪咖啡更是一上来就照抄瑞幸答案发力加盟。
关于为什么加盟在餐饮行业以及主要在哪几个品类里扮演越来越重要的作用，可阅读窄播发布于2023年1月的文章：
《为什么越来越多的餐饮品牌「放开加盟」》
值得一提的是，瑞幸门店数量和营销密度形成的品牌效应已经扩展到了线上，2022年，瑞幸咖啡抖音的销售额已经轻松突破10亿。
关于线上速溶咖啡的竞争格局和瑞幸在其中的品牌优势，可阅读窄播发布于2023年2月的文章：
《精品速溶天猫见顶，平价咖啡涌入抖音》
关于巨兽瑞幸在咖啡市场形成的效应，咖啡从业者也基本分为两派。
一派感谢瑞幸提供了大众咖啡的标准答案，并且通过高势能的品牌营销及低门槛的饮品化产品，迅速提升了咖啡在多个市场的渗透率，但同时也加速了当地的咖啡创业市场的迭代和内卷。
我们在年初写下沉咖啡的两篇文章中，包括长沙本土咖啡品牌蓝嘴兽以及内江独立咖啡店老板都表达了相似的看法：
《小城咖啡故事：半熟人对抗大连锁，小程序绕过大平台》
《下沉市场需要另一种咖啡模型》
另一派则受困于巨兽瑞幸形成的虹吸效应，尤其是库迪咖啡加入进来之后，激起的新一轮价格战。咖啡虽然会成为比茶饮更大的市场，但进入内卷的速度和烈度也前所未有。区域咖啡品牌创业者就向我们如此表述：「就咖啡的人均消费杯量来说，国内市场真的还非常初期，但在初期就形成了这样一个高认知度、高性价比、高效率的巨头，让我们觉得身在其中、连呼吸都非常困难。」
关于瑞幸巨头形成的黑洞效应，以及由此给行业带来的影响，可以阅读窄播5月发表的这篇文章：
《逼近万店，瑞幸渐显「黑洞效应」》
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